【调研】全球1100名保险业高管如何“用AI+数据改善客户体验”

传统上，保险公司不必过分关注客户对他们的看法。无论是强制性保险，例如许多国家或地区的汽车保险或健康保险，还是发生个人灾难时提供财务保障的基本必需保险，保险业都将重点放在销售保险上，而不是事后提供优质的客户服务。保险公司之所以兴旺发达，是因为他们对风险及其原因和后果的了解程度远远超过了客户。作为业务模式的基础，这种方法几个世纪以来一直很有效。

但时代变了。在数字时代，信息不对称一去不复返。由于互联网和社交媒体的普及，客户可以轻松获得相关信息，包括他们选择的保险品牌、其产品以及售后客户服务的质量。市场主动权已经转移到消费者手上；从本质上讲，保险已从销售产品变成了购买产品，适当的客户体验可以推动购买决策。

新冠病毒疫情的爆发令客户体验变得更加重要。出于对健康和财务前景的担忧，消费者愿意接受任何可能的帮助。这为各行各业的企业展示其坚守客户承诺的诚意提供了巨大的机会，无论是通过扩大忠诚度计划和折扣，还是成为良好的企业公民。

这一点尤其重要，因为客户对体验的看法并不区分行业。如今，客户会对所有服务提供商进行对比，更多地从精明消费者的角度来看待保险公司，将最近获得的出色客户体验（往往是从在线零售商那里获得的）作为标杆。现在，保险公司除了失去信息不对称的优势外，还被客户用来和其他行业（而不仅仅是其他保险公司）的最佳客户体验进行比较。

在如此严格的审视之下，目前的保险公司在消费者心目中的形象如何呢？保险公司如何看待自己，他们在客户体验方面取得了多大的进步呢？

为了更好地获得这些问题的答案，IBM 商业价值研究院采访了就保险行业的客户体验计划和相应的关键绩效指标34个国家或地区的1100名保险业高管。为了丰富这些数据，还对9个国家或地区的1万多名消费者进行了调研，了解他们站在客户角度的看法。这两项调研都是在新冠病毒疫情期间进行的，反映了这个时期的特定客户体验。

在2008年启动第一次消费者驱动型保险调研时，对于保险公司的战略而言，以客户为中心和客户体验很大程度上仍是未知概念，更不用说以有意义的方式实施了。推送是保险产品的唯一分销模式，“我们的客户近期不会有所改变”几乎是被普遍认可的说法。

自2008年以来，保险业取得了长足的进步。大多数保险公司都已将客户中心论写入战略计划中，并为实现这一目标采取了具体措施。例如，在2008年，鲜有保险公司设立首席客户官或首席客户体验官；而在今年的调研中，90%的受访保险公司已经或者即将设立此类职位；79%的受访者表示，他们甚至会在业务部门级别设立此类职位。

业务部门不会严格遵守集中实施原则，他们拥有很大的自由度，可制定自己的客户体验战略以满足特定的客户需求（见图1）。而在实施方面，他们则可以充分利用整个企业带来的规模经济优势。

图1 业务部门可以自由地制定客户体验战略

保险公司对客户体验工具的投资迅速增长，预计将从2018年占毛保费的1.1%上升到2022年的1.5%，增长36%。保险公司希望在客户互动之旅的各个环节推动客户体验计划。85%的受访者在所有领域都至少一定程度地部署了客户体验，而大约三分之二的受访者重点关注客户服务、理赔和客户参保阶段（见图2）。

图2 大多数客户体验计划都属于客户服务范畴

一直以来，客户都经常抱怨很难与保险公司打交道。为了减轻这种担忧，保险公司努力拓宽渠道、简化语言、打造混合体验（全自助、半自助、全人工），并更频繁地接触客户，而不是仅在续保时才进行互动。与此同时，为了吸引日益精通互联网的客户，保险公司积极投资于各种形式的数字自助服务，主要是网站和应用，也包括聊天机器人及数字虚拟助手。

在帮助人们从生理、心理和经济上安然度过新冠病毒疫情影响方面，积极的体验发挥着前所未有的重要作用。保险公司已经准备好应对这一挑战。例如，由于人们宅在家里的时间大幅增加，因此可能会带来投保范围之外的风险。

许多保险公司认识到，由于新冠病毒疫情封锁令，汽车出行显著减少，因此与汽车相关的索赔相对减少。例如，加拿大保险公司 Desjardins 已自动将30%至40%的保费退还给所有的汽车保单持有人。在美国，此类减免总额估计超过100亿美元，几乎每家保险公司都在迅速跟进，以满足客户对保险公司所提供体验的期望。

这些改进客户体验的努力给保险公司带来了一些积极成果。例如，在我们的调研中，大多数消费者似乎都选择了在客户体验方面比较中意的保险公司。调研中的一个问题是要求他们将保险公司与自己喜欢的任何行业中的组织就速度、准确性或便利性等一系列属性进行比较，结果超过一半的受访者认为保险公司更胜一筹。大约三分之一的受访者给出了相同的评价。

此外，在五年前发布的一份 IBV 调研报告中，只有37%的客户表示完全信任自己的保险提供商。而在今年的调研中，这个比例已上升至58%。因此，虽然保险公司距离众口一词的完全客户信任还相距甚远，但大多数受访者都认为自己的保险公司要胜过其他保险公司。

尽管我们很欣赏保险公司在客户体验方面取得的进步，但仔细观察仍会发现一些差距和盲点。

如果近一半的客户并不完全信任贵组织，您不免会感到担忧。幸好，我们倾向于对照预期来衡量客户满意度和拥护度，而对于保险业而言，预期通常都很低。

此外，保险业客户的惰性往往比较高，客户可能会觉得自己别无其他选择。从前面提到的2008年调研开始，我们一直都在定期衡量保险业客户对保险公司的信任程度。这个数字十多年来几乎没有发生变化：大多数消费者仍不太信任该行业（见图3）。

图3 消费者仍不太信任保险业

因此，客户似乎并不是因为客户体验的巨大改进而继续选择原来的保险公司，而是因为他们更不信任其他保险公司。将信任作为防止客户流失的保护手段，或者作为支撑业务模式的基础，似乎是站不住脚的。

许多保险公司似乎都很乐意忽略这一事实，并因为表面上的成功而变得过度自信。当我们要求保险公司高管将其整个客户互动之旅中的客户体验表现与竞争对手进行比较时，62%的高管认为他们在客户服务方面的客户体验优于行业平均水平，61%的高管在客户参保方面给出了相同的答案。

在这两个阶段，只有8%的受访高管表示自己企业的表现不如同行。尽管在其他方面表现不太明显，但这种过度自信体现在客户互动之旅的所有阶段（见图4）。

图4 大多数保险公司高估了自己的客户体验能力

是什么导致了这种脱节？原因有二。首先，保险公司看到了自己在客户体验方面取得的进步，但对行业的总体进展缺乏了解。第二，他们没有意识到客户的惰性和认知偏差，客户之所以认为目前合作的供应商肯定更加优秀，不过因为这是他们自己做出的选择。

如果保险公司希望在客户体验方面有所改进，则必须对自己的能力进行真实评估，并在客户的首选联系点满足客户的期望。

在与保险公司互动时，消费者非常喜欢通过电话、面对面或 web 数字方式进行联系（见图5）。这些渠道可提供快速互动、迅捷响应和无缝连接。

图5 保险公司的客户互动仍依赖于传统方法

然而，许多保险公司并没有采用全渠道方式，而是继续主要通过电话和传统邮件进行互动。后者的成本相对较高，并且难以无缝整合，需要多步操作才能对通信内容进行数字化、分析与整合。投资开展数字前台系统转型，可帮助保险公司更好地满足客户互动需求，提高成本效率。

保险公司仍坚持使用传统业务方式的另一个迹象是，他们持续专注于新业务，而不是加大力度留住现有客户。客户争取成本一直在不断上升，而且仍将继续上升2018年占到毛保费的15.8%、2020年为16.6%、2022年预计为17.9%。

此外，对新冠病毒疫情影响的研究凸显出保险公司在履行客户服务承诺方面的脆弱性。当被问及数字化转型计划的预期收益时，“改善客户服务”在疫情爆发前两年的调研中位居第二（仅次于“提高生产力”），而现在，其排名却因为属于未来收益而有所降低，被“提高竞争力”和“降低成本”所取代。

然而，如果以降低成本为目标，那么，留住客户所带来的成本效益至少是追求新业务所带来的成本效益的四倍。消费者会因为保险公司高度重视客户服务而给予回馈：当被问及他们希望保险公司在哪方面提供良好的客户体验时，受访者首选的是客户服务和理赔处理，而客户参保位于中下位置，购买保险垫底。

所有这些观点都表明，保险公司在客户体验的战略关注度方面存在一定的缺失：60%的保险公司高管在一定程度上认同：自己的企业缺乏客户体验战略。随着风险的增加和信息不对称情况的消失，保险公司不得不做出改变。保险公司必须为客户提供比以往更加丰富的服务。希望增强客户体验并实现蓬勃发展的保险公司必须更认真地倾听客户心声。

良好的客户体验需要客户心甘情愿地共享数据。如果客户不信任保险公司，不了解明显的好处，并且没有简单的机制来共享或控制自己的数据，他们便不太愿意共享数据。

最新的调研揭示出类似的结果：46%的受访消费者同意“保险公司保存自己的数据越少越好”的说法，38%的人表示无所谓。要想赢得这46%的客户，保险公司必须提供足够多的价值，打消他们的疑虑。

不出所料，技术在改进客户体验方面将发挥重要作用。数字化转型是提供客户价值的关键。没有它，就不可能实现无缝渠道整合，也无法轻松共享数据。此外，如果数据没有易于数字化访问的格式，则保险公司就很难获得所需的洞察来创造价值，而获得好处正是客户愿意分享数据的第一前提。

事实上，保险公司正在加大 AI 和云计算等技术的使用力度，大量事实表明，这与净推荐值 （NPS）和客户保留率呈正比。NPS 广泛用于衡量客户满意度以及客户对供应商客户体验的看法。我们的分析表明，在客户互动之旅的各个阶段都增加 AI 使用力度的保险公司，无论是以 NPS 还是以客户保留率来衡量，客户满意度都有大幅提升。

还可在其他领域应用 AI，以帮助保险公司改善客户体验。例如，虽然全方位了解每个客户很重要，但客户还希望保险公司能投入情感，因此保险公司必须先抓住客户的心，然后才能争取客户，抢占市场份额。

要有效实现这一目标，保险公司必须了解客户的感受，但在我们的调研样本中，只有大约三分之一的受访者在使用客户情绪分析（CSA）工具方面付出了巨大的技术努力。保险公司低估了了解客户情感的重要性。我们的数据表明，在这方面付出努力的保险公司已经开始对客户满意度产生显著的积极影响。刚刚开始使用 CSA 的保险公司表示，他们的平均 NPS 为33.5，这个指标随着情绪分析工具的使用而增加，最高平均 NPS 可达 41.6。

通过对样本中的 NPS 分数进行分析，我们针对努力提高客户体验的保险公司得出了一个有趣的结论：他们关注客户互动之旅的所有阶段，而不仅仅是前期销售和参保阶段。其实，通过专注于常规流程来提高客户保留率的做法更具成本效益，如开单/付款和续保等流程，尤其是理赔等客户互动较为频繁的领域。对这些常规流程给予额外关注的保险公司，在净推荐值和客户保留率方面的表现都比其他公司更亮眼—— 对 NPS 的影响较大，对保留率的影响较小。

基于 AI 技术的另一种有用工具是虚拟助手。在我们的样本中，只有16%的保险公司在很大程度上使用这些数字助手，但有38%的消费者将其视为与保险公司互动的重要自助工具。数字虚拟助手可同时执行多项任务：AI 后端能够开展智能而富有感情的互动，同时以经济有效的方式替代或增强无法全天候提供的真人互动服务，它们还提高了跨渠道客户信息交付的一致性。

综上所述，AI 可以作为一把钥匙，真正开启以客户为中心的大门，但仅靠技术是无法实现的。保险行业销售的是承诺，而不是产品，这就要求客户相信保险公司始终会兑现承诺。借助优良的客户体验提高客户满意度有助于建立信任，而使用 AI 正是不错的起点。

鉴于目前全球疫情肆虐，领先的保险公司需要重新思考传统的客户体验方法，以推动在“新常态”下的复苏。以下建议旨在帮助保险业高管为企业指明前进方向。

奠定基础

1. 培养敏捷的企业组织和文化。优先考虑客户及其需求，而不是组织层面的“繁文缛节”。聘用和培训可以构想、设计、开发、启动、执行和持续优化体验的合适人才，而不仅仅是筹划和开展营销活动。

2. 围绕客户进行设计，而不仅仅是针对客户进行设计。客户体验所涉及的任何组成部分都必须被视为总体设计和持续反馈监控的一部分。这包括直接核保人和理算师等面向客户的员工、执行基础流程的员工，以及中介机构和外部合作伙伴等。

3. 实施智能工作流。利用物联网、AI、自动化和直通式处理（STP）等呈指数级发展的技术，确保前端体验与后端系统保持一致。提供基于 AI 和云技术的体验管理，以更好地促进、协调、执行、交付、倾听和衡量客户体验。

倾听客户心声

1. 邀请客户共享数据。向客户表明，共享数据可以获得明确的回报（如增值产品），并确保以合乎道德规范、简单而透明的方式进行数据共享。使用这些数据，在每次互动时带来量身定制的体验，增进相互信任，建立积极的反馈循环，从而进一步促进数据共享。

2. 利用内部可用的数据。创建企业数据基础，从以运营为中心的传统孤岛式数据仓库，转变为开放的数据平台和治理，支持以客户为中心的分析。

3. 利用客户研究成果。不要猜测，而是直接询问客户的需求和期望。使用以客户为中心的 AI 工具，帮助内部员工了解客户及其需求。

将眼光放长远

1. 探索外面的世界。为了更好地了解不断增长的客户期望，不妨研究一下同行保险公司，与自身对标，并从中学习。毫不犹豫地复制零售、银行和旅游等相邻行业的有效方法。

2. 从传统的保险提供商转变为值得信任的顾问。无论是为承包商提供“按职务分类”的一般责任险、提供现场旅行险，还是创造健康幸福的日常体验，更深入地融入客户的日常生活之中，建立更频繁的互动。

3.利用平台及合作关系。将特定需求与特定保险业务关联，创建新的随需应变型产品和服务。与保险科技公司合作，探索相关技术并将其整合到现有组织中，加速创新步伐。